GS1 Czech Republic ve spolupráci s poradenskou společností EY Česká republika v loňském roce zmapovala proces zalistování nového rychloobrátkového zboží v ČR se zvláštním zřetelem na související výměnu produktových kmenových dat. Zástupci osmi významných dodavatelů a obchodních řetězců odpovídali v detailním osobním rozhovoru a 175 dodavatelů ze sektoru potraviny, nápoje a drogerie vyplnilo online dotazník.
Výsledky potvrzují hypotézu, že výměna produktových kmenových dat stále čeká na standardizaci, která by snížila administrativní zátěž, zlepšila komunikaci (hlavně změn) a podpořila využití tzv. B2C dat – produktových informací pro spotřebitele. Chyby v kmenových datech způsobují problémy především v oblasti dodavatelského řetězce. Např. chybné údaje o logistických jednotkách na objednávkách vedou k dodávkám nekompletních palet či snížení servisní úrovně. Chyby se však promítají i do planogramů a následného vystavení na prodejně.
Proces zalistování nových produktů
- Produkty doporučené pro zalistování u dodavatele zpravidla vybírá oddělení marketingu ve spolupráci s pracovníky category managementu. V potaz se mimo jiné bere zaměření jednotlivých obchodních řetězců a dostupnost novinky v souvislosti s jejich zalistovacími okny (podrobněji bod 3). Zalistování nového produktu bývá často spojeno s vylistováním starého produktu.
- Zástupce dodavatele (obvykle Key Account Manager, dále KAM) následně seznámí s vybranými novinkami nákupčí obchodních řetězců. V této fázi jsou prezentovány pouze základní nestrukturované informace o produktu, vzorky či obrázky konceptu. Po vzájemné dohodě přecházejí vybrané novinky do schvalovacího procesu obchodníka.
- Rozhodnutí o zalistování provádějí obchodní řetězce během tzv. zalistovacích oken či zalistovacích komisí. Jejich frekvence se u různých odběratelů liší, set-kat se dá s průběžným listováním téměř každý týden, každý měsíc, několikrát do roka nebo pouze jednou ročně. V naléhavých případech lze výjimečně zalistovat i mimo termín. V této fázi jsou po dodavatelích požadovány alespoň základní údaje o produktu jako rozměry, hmotnost, paletizace, ceny a případně i vzorek. V této fázi však již mohou být vyžadována kompletní kmenová data produktu.
- Během samotného zalistování probíhá založení vybraných produktů do informačního systému obchodního řetězce a souběžně či s drobným posunem rovněž vylistování nahrazovaného produktu. Koordinace zalistování a vylistování v řadě případů působí problém a objednávají se i vylistované produkty. V této fázi již odběratel potřebuje od dodavatele kompletní produktová kmenová data. Výměna produktových kmenových dat je detailně popsána dále.
- Někteří odběratelé po zalistování produktu realizují s dodavatelem testovací objednávku. Pokud produkt ještě není vyroben, testuje se alespoň správné fungování datového toku. Testování může být nahrazeno specifickými opatřeními během prvního závozu.
- Celý proces končí běžnými objednávkami zboží a prodejem spotřebitelům.
Výměna produktových kmenových dat
Pro sběr produktových kmenových dat se v ČR nejčastěji využívá excelová zalistovací karta. Každý odběratel definuje svoji vlastní kartu a dodavatelé ji následně vyplňují. Tuto výměnu dat lze rozdělit do šesti základních kroků.
- Pro vyplňování zalistovacích karet (ZK) mají zvláště větší dodavatelé připravená makra, která většinu činnosti automatizují a snižují chybovost. Data jsou vyexportována z informačního systému dodavatele do excelu a z něj jsou údaje prostřednictvím maker překopírovány do jednotlivých zalistovacích karet. Obyčejně je však nutné provádět i manuální zásahy a kontroly.
- Zalistovací karta je následně zkontrolována a odeslána nákupčímu obchodního řetězce. U větších společností zajišťuje přípravu karty asistent KAM, její odeslání však řeší přímo KAM. Odeslání probíhá e-mailem nebo nahráním dat do portálu odběratele.
- Na straně odběratele je zalistovací karta přijata a jsou do ní doplněny dodatečné údaje. Jedná se například o interní identifikaci produktu odběratele, názvy pro účtenky či regály, kategorie a podobně.
- Data následně automaticky zkontroluje informační systém odběratele nebo k tomu vyvinutá makra v excelu. Někteří odběratelé kontrolují správnost dat oproti fyzickému produktu. Většinou se však jedná o kontrolu pouze několika základních údajů a jen u vybraných produktů. V případě problémů je zalistování pozastaveno do doby, než dodavatel zajistí nápravu.
- Artikl je následně založen v informačním systému obchodního řetězce, zpravidla automatickým importem.
- Po úspěšném založení arktiklu v informačním systému zasílají někteří odběratelé svým dodavatelům potvrzení, které může obsahovat i vybraná odběratelem doplněná data, jako například interní identifikaci produktu. Tento krok, ačkoliv ho dodavatelé vítají, není u všech obchodních řetězců běžný.
Komunikace změn již zalistovaných produktů
Proces zasílání a zpracování změn kmenových dat není oproti procesu zalistování nového artiklu dostatečně formalizován, což někteří odběratelé vnímají jako problém. Mezi nejčastější patří změny kartonáže/paletizace a změny informací uvedených na obalu. Proces lze rozdělit do tří základních kroků. Impuls k úpravě dat již zalistovaného produktu vychází téměř vždy od dodavatele. KAM některých dodavatelů přitom musejí změny u produktů ze svého portfolia aktivně vyhledávat, jelikož není k dispozici automatická notifikace změn. Proto existuje riziko, že je některá změna opomenuta. Obchodní řetězce, které kontrolu provádějí proaktivně na svojí straně, nicméně identifikují celou řadu změn, jež ze strany dodavatele komunikovány nejsou vůbec nebo až se zpožděním. Některé změny však mohou působit problémy v logistice, a proto některé z obchodních řetězců této kontrole čas a energii věnují. Pokud KAM vyhodnotí, že je změnu potřeba oznámit obchodnímu řetězci, odesílá mu ji e-mailem – většinou jedním z následujících tří způsobů:
- zasláním změnového formuláře, jehož formát nemusí být vždy definován obchodním řetězcem
- zasláním celé zalistovací karty, jako by se jednalo o nový produkt
- pouze textem v nestrukturované podobě
Na straně obchodního řetězce je důležité, aby byla informace o změně zaevidována v informačním systému. K tomu však občas vzhledem k nízké formalizaci procesu nedojde, např. proto, že je e-mail přehlédnut, automaticky zařazen do nevyžádané pošty, či nedojde k výměně informace mezi nákupčím a jeho asistentem.
E-Commerce, omnichannel a B2C data
Produktová kmenová data byla historicky potřeba téměř výhradně pro podporu B2B procesů – logistiky a obchodu. S rozvojem e-commerce objem využívaných informací dramaticky narostl o B2C data, jelikož bylo nutné prezentovat produkt spotřebiteli on-line. Lze očekávat, že růst objemu potřebných dat o produktech, hlavně B2C, bude pokračovat a nebude se již týkat pouze on-line prostředí.
V rámci snah o zlepšení zákaznického zážitku budou moderní technologie, jako například informační panely, rozšířená realita či virtuální regály, pronikat i do kamenných prodejen. Nezbytnou podmínkou úspěšné implementace těchto moderních technologií jsou kvalitní produktová B2C data. Ta jsou důležitá i z důvodu doporučení produktů zákazníkům s dietetickým omezením nebo preferencí při výběru produktů podle jeho složení. Výměna B2B a B2C dat v České republice je však stále oddělena a řešena zvlášť. Data získávaná prostřednictvím zalistovacích karet jsou téměř výhradně B2B. V oblasti B2C dat jsou aktuálně využívány třetí strany – subjekty pořizující a poskytující obsah.
Hlavní identifikované problémy
Během studie byly zjištěny následující oblasti, které nefungují optimálně a nabízejí prostor pro zlepšení.
- Aktuální stav nepodporuje efektivní sdílení dat určených spotřebitelům (B2C), jelikož zalistovací karty jsou zaměřené téměř výhradně na B2B data. Jejich rozšíření o B2C část, která je velmi obsáhlá, se přitom zdá nereálné, jelikož by vedla k významnému nárůstu složitosti excelových zalistovacích karet s negativním dopadem na kvalitu dat. Trh je tak v této oblasti zcela odkázán na služby třetích stran, které poskytují obsah. Důležitost B2C dat přitom v souvislosti s implementací nových technologií a legislativních předpisů neustále roste.
- Celý proces je administrativně náročný pro dodavatele. Ti pro každý produkt vyplňují několik zalistovacích karet v závislosti na počtu svých odběratelů. Podle průzkumu strávil průměrný dodavatel v roce 2018 celkem 139 hodin pouze vyplňováním a odesíláním zalistovacích karet pro nové produkty. U největších dodavatelů to byl téměř dvojnásobek. Detailní výsledky jsou k dispozici v tabulce na předchozí straně. Vyšší úroveň automatizace by snížila zátěž i na straně odběratelů, jelikož množství zpracovaných artiklů se u větších hráčů pohybuje v nižších desítkách tisíc ročně.
- Oslovení dodavatelé a odběratelé přiznávají, že v souvislosti s produktovými kmenovými daty většinu problémů ve fungování dodavatelského řetězce způsobuje proces sdílení změn. Vzhledem k nízké úrovni formalizace tohoto procesu občas není změna komunikována či správně zaevidována v informačním systému. Pokud se jedná o změnu v paletizaci, kartonáži či ukončení produktu, dochází k nesouladu mezi objednaným a obdrženým množstvím či objednávce již nedostupných produktů. Vliv na snížení servisní úrovně v této souvislosti dodavatelé odhadují na 3 %. Časová náročnost komunikace změn činila u průměrného dodavatele v roce 2018 celkem 109 hodin. U největších dodavatelů to bylo více než dvojnásobek.
- Práce s některými zalistovacími kartami je pro dodavatele složitá kvůli nejasné terminologii či nemožnosti zapsat všechny hodnoty prostřednictvím maker.
- Získávání dat od velmi malých místních dodavatelů je velmi složité z důvodů nedostatečného technického vybavení či malé ochotě se práci s daty věnovat.
Vize budoucího stavu
Na vyspělých trzích v zahraničí se již řadu let prosazuje GDSN – síť globální datové synchronizace, která řeší řadu problémů popsaných výše. GDSN je globální síť certifikovaných elektronických katalogů pro výměnu produktových kmenových dat s využitím celosvětově používaných standardů GS1.
GDSN využívá výhody centralizace, kdy dodavatel vloží svá produktová kmenová data pouze jednou ve standardním formátu, a obchodní řetězce si tato data mohou stáhnout. Jelikož se však jedná o síť, samotné technické řešení je nabízeno několika různými poskytovateli, a tudíž se snižuje riziko závislosti na jednom dodavateli řešení. V současné době je GDSN jediným globálně rozšířeným řešením pro výměnu produktových kmenových dat rychloobrátkového zboží (FMCG). Důležitá je rovněž možnost integrace s informačním systémem dodavatele či odběratele, čímž lze eliminovat četnost manuálních zásahů, a tím i riziko chyb na minimum.
Z průzkumu vyplývá, že potenciál pro standardizaci výměny produktových kmenových dat je značný. Většina oslovených dodavatelů v České republice odhaduje, že 60–100 % údajů vyžadovaných obchodními řetězci je podobných či stejných již dnes. Jde tedy primárně o sjednocení formátu a způsobu, jakým jsou data od dodavatelů vyžadována.
Digitální dvojče produktu
Využitím GDSN se sníží administrativní náročnost procesu zalistování a zlepší kvalita dat nejen díky automatickým kontrolám, ale především výrazným zlepšením procesu změn již zalistovaných produktů. Změny totiž dodavatel v GDSN provede pouze jednou a obchodním řetězcům jsou automaticky odeslány přímo do jejich informačních systémů. Důležitým aspektem je podpora B2B i B2C dat včetně možnosti sdílení produktových fotografií, videí, certifikátů, bezpečnostních listů a dalších dokumentů. GDSN tedy podporuje možnost vytvořit kompletní digitální dvojče produktu, což je důležité nejen při provozování e-shopu, ale i při implementaci řady moderních technologií v kamenných prodejnách. Průměrný počet B2C atributů u malých a středně velkých českých dodavatelů se dle průzkumu pohybuje mezi 10 a 18. U velkých dodavatelů nad 250 zaměstnanců je to dokonce 49.
Centralizace je vhodná i v případě kontroly kvality dat. Z průzkumu vyplývá, že úroveň datové kvality nyní společnosti neměří. Někteří odběratelé však provádějí i manuální kontroly, aby zajistili, že data odpovídají skutečnosti. Pokud by tyto kontroly prováděli všichni odběratelé, bude každý produkt zkontrolován několikrát. V zahraničí se proto postupně přechází na efektivnější způsob zajištění požadované úrovně datové kvality, kdy jeden zvolený specializovaný subjekt provádí tyto kontroly pro celý trh. Každý produkt tak stačí zkontrolovat pouze jednou.
Tomáš Tluchoř
ředitel datových služeb
GS1 Czech Republic